Overslaan naar inhoud
  • Er zijn geen suggesties want het zoekveld is leeg.

Sales en marketing alignment voor succesvolle ABM campagnes

Account Based Marketing (ABM) staat of valt met samenwerking. Niet met tooling. Niet met campagnes. Niet met content. Maar met echte alignment tussen sales en marketing.

Toch gaat het daar in de praktijk het vaakst mis.

Marketing bouwt campagnes, content en advertenties. Sales werkt met accounts, relaties en deals. Beiden hebben goede intenties, maar spreken niet altijd dezelfde taal, werken niet vanuit dezelfde prioriteiten en meten succes op verschillende manieren. In traditionele lead-gedreven marketing is dat al problematisch. In ABM is het funest.

ABM veronderstelt alignment. Zonder sales en marketing alignment is ABM geen strategie, maar een kostbare verzameling losse initiatieven.

In dit artikel duiken we diep in:

  • wat sales en marketing alignment binnen ABM écht betekent

  • waarom het zo vaak misgaat

  • welke misverstanden er bestaan

  • hoe je alignment structureel organiseert (proces, mensen, data en governance)

  • hoe je alignment meetbaar maakt

  • hoe je van incidentele samenwerking naar één commercieel team groeit

Dit is geen pleidooi voor “meer overleg”. Dit is een praktisch kader om account based marketing werkbaar, schaalbaar en voorspelbaar te maken.

Waarom alignment geen ‘nice to have’ is in ABM

ABM draait niet om leads, maar om accounts

In traditionele marketing is de primaire eenheid de lead. Marketing genereert leads, sales kwalificeert ze en zet ze om in deals. De overdracht is relatief duidelijk, al gaat het daar ook vaak mis.

In ABM is die overdracht fundamenteel anders:

  • marketing werkt niet meer met anonieme bezoekers

  • sales werkt niet meer met inbound leadlijsten

  • beiden werken met dezelfde accounts

Dat betekent:

  • dezelfde doelgroep

  • dezelfde prioriteiten

  • dezelfde timing

  • dezelfde definitie van succes

Zodra marketing en sales niet exact hetzelfde beeld hebben van welke accounts belangrijk zijn en waarom, valt ABM uiteen.

ABM is een gezamenlijke strategie, geen marketingkanaal

Een van de grootste misverstanden is dat ABM “iets van marketing” is. Alsof het een geavanceerde campagnevorm is die marketing kan uitvoeren en vervolgens overdraagt aan sales.

ABM is geen campagne.
ABM is geen kanaal.
ABM is geen set tools.

ABM is een commerciële groeistrategie waarbij marketing en sales:

  • gezamenlijk accounts selecteren

  • gezamenlijk waardeproposities formuleren

  • gezamenlijk interacties orkestreren

  • gezamenlijk succes definiëren

Zonder alignment wordt ABM gereduceerd tot account-targeting in advertenties, terwijl sales “gewoon zijn ding blijft doen”. Dat is geen ABM.

Wat bedoelen we met sales en marketing alignment?

Alignment is een van de meest gebruikte, en minst scherp gedefinieerde, begrippen in B2B marketing.

Binnen ABM betekent alignment niet:

  • dat sales “op de hoogte is” van marketingcampagnes

  • dat marketing af en toe input vraagt aan sales

  • dat er een maandelijkse meeting is

Alignment betekent:

Sales en marketing werken vanuit één gedeelde commerciële realiteit.

Concreet houdt dat in:

  • gedeelde doelen

  • gedeelde definities

  • gedeelde prioriteiten

  • gedeelde data

  • gedeelde verantwoordelijkheid voor omzet

Pas als al die elementen samenkomen, ontstaat echte alignment.

De vijf niveaus van sales & marketing alignment

Niet elke organisatie hoeft morgen perfect aligned te zijn. Alignment is geen binaire staat, maar een volwassenheidsmodel. In ABM zie je grofweg vijf niveaus.

Niveau 1 – Gescheiden silo’s

Kenmerken:

  • marketing focust op bereik, leads en campagnes

  • sales focust op deals en relaties

  • weinig structureel overleg

  • verschillende definities van succes

ABM op dit niveau is vrijwel kansloos. Marketing kan wel accounts targeten, maar zonder salesbetrokkenheid blijft het oppervlakkig.

Niveau 2 – Operationele afstemming

Kenmerken:

  • marketing informeert sales over campagnes

  • sales geeft incidenteel feedback

  • tools worden deels gedeeld

  • KPI’s zijn nog verschillend

Dit is vaak het startpunt van ABM-initiatieven. De intentie is goed, maar alignment is nog vooral procesmatig en niet strategisch.

Niveau 3 – Gedeelde planning

Kenmerken:

  • gezamenlijke accountselectie

  • gezamenlijke kwartaalplanning

  • marketing ondersteunt salesprioriteiten

  • duidelijke rolverdeling

Hier begint ABM echt vorm te krijgen. Marketing en sales werken aan dezelfde accounts, maar meten succes nog niet volledig gezamenlijk.

Niveau 4 – Gedeelde verantwoordelijkheid

Kenmerken:

  • gezamenlijke doelen (pipeline, omzet, account engagement)

  • gezamenlijke dashboards

  • continue feedbackloops

  • marketing en sales sturen samen bij

Op dit niveau wordt ABM voorspelbaar. Niet perfect, maar bestuurbaar.

Niveau 5 – Eén commercieel team

Kenmerken:

  • geen onderscheid meer in “marketing targets” en “sales targets”

  • gezamenlijke strategie, planning en evaluatie

  • rollen zijn complementair, niet hiërarchisch

  • focus op langetermijn accountwaarde

Dit is het volwassen ABM-model. Zeldzaam, maar extreem krachtig.

Waarom alignment in de praktijk zo moeilijk is

Als alignment zo belangrijk is, waarom lukt het dan zo weinig organisaties?

1. Verschillende incentives

Marketing wordt vaak afgerekend op:

  • traffic

  • leads

  • engagement

  • MQL’s

Sales wordt afgerekend op:

  • deals

  • omzet

  • quota

  • closing ratio

Zolang die incentives niet samenkomen, ontstaat er spanning. Marketing optimaliseert voor volume, sales voor kwaliteit. ABM vraagt juist om focus en selectiviteit.

2. Verschillende tijdshorizonten

Marketing denkt vaak in:

  • campagnes

  • kwartalen

  • contentcycli

Sales denkt in:

  • dealfasen

  • opportunities

  • pipeline

ABM vereist dat marketing meebeweegt met salescycli en dat sales marketing ziet als onderdeel van de dealprogressie, niet als iets voorafgaands.

3. Verschillende taal

Marketing praat over:

  • persona’s

  • journeys

  • engagement

  • content

Sales praat over:

  • beslissers

  • budget

  • urgentie

  • politieke dynamiek

Zolang die talen niet worden vertaald, ontstaat miscommunicatie.

4. Onvoldoende data-integratie

Zonder gedeelde data is alignment onmogelijk. Als marketing en sales in verschillende systemen werken, of dezelfde data anders interpreteren, ontstaan er parallelle werkelijkheden.

5. Gebrek aan eigenaarschap

ABM wordt vaak “erbij gedaan”. Niemand is eindverantwoordelijk voor alignment. Zonder duidelijk eigenaarschap blijft het vrijblijvend.

Alignment begint bij gezamenlijke accountselectie

De target account lijst is het fundament van elke ABM-strategie. En daarmee ook het eerste en belangrijkste moment van alignment.

Waarom accountselectie een alignment-moment is

De keuze voor accounts bepaalt:

  • waar marketing tijd en budget in steekt

  • waar sales capaciteit inzet

  • welke content wordt ontwikkeld

  • welke proposities worden aangescherpt

Als sales en marketing het hier niet over eens zijn, is de rest symptoombestrijding.

Hoe je accountselectie samen organiseert

Een effectieve aanpak bestaat uit drie lagen:

1. Strategische criteria (gezamenlijk bepaald)

Voorbeelden:

  • marktsegment

  • bedrijfsgrootte

  • groeipotentieel

  • strategische fit

  • langetermijnwaarde

Dit is geen marketinglijst en geen saleslijst. Dit is een bedrijfskeuze.

2. Operationele criteria (salesgedreven)

Voorbeelden:

  • bestaande relaties

  • netwerktoegang

  • eerdere gesprekken

  • timing en signalen

Sales heeft hier vaak betere input dan marketing.

3. Data-gedreven signalen (marketinggedreven)

Voorbeelden:

  • websitegedrag

  • contentconsumptie

  • intent data

  • engagement

Marketing brengt schaal en objectiviteit in.

Pas als deze drie samenkomen, ontstaat een gedragen target account lijst.

Gedeelde doelen: van MQL’s naar accountimpact

Alignment stokt vaak op KPI-niveau. Marketing blijft sturen op MQL’s, terwijl sales ABM juist ziet als manier om betere deals te sluiten.

Waarom traditionele KPI’s niet werken in ABM

MQL’s zijn:

  • individueel

  • momentopnames

  • gericht op instroom

ABM is:

  • accountgericht

  • relationeel

  • gericht op voortgang

Dat vraagt om andere meetpunten.

Voorbeelden van gedeelde ABM-doelen

Effectieve alignment vertaalt zich naar KPI’s zoals:

  • account engagement score

  • aantal actieve stakeholders per account

  • voortgang per accountfase

  • pipeline coverage binnen target accounts

  • win rate op ABM-accounts

  • gemiddelde dealwaarde

Deze KPI’s zijn niet van marketing of sales, maar van het gezamenlijke ABM-team.

Rolduidelijkheid: wie doet wat binnen ABM?

Alignment betekent niet dat sales en marketing hetzelfde doen. Integendeel. Het betekent dat rollen scherp en complementair zijn.

Marketing binnen ABM

Marketing is verantwoordelijk voor:

  • accountinzichten en data

  • messaging en positionering

  • content op account- en stakeholderniveau

  • schaalbare personalisatie

  • multichannel orkestratie

Marketing activeert accounts en stakeholders.

Sales binnen ABM

Sales is verantwoordelijk voor:

  • relatieopbouw

  • accountstrategie

  • dealnavigatie

  • politieke mapping

  • closing en uitbreiding

Sales converteert accountinteresse naar omzet.

Waar het vaak misgaat

  • marketing probeert sales te “ontlasten” met generieke content

  • sales negeert marketinginput en vertrouwt alleen op eigen aanpak

  • niemand voelt zich eigenaar van het geheel

Goede alignment vereist expliciete afspraken over verantwoordelijkheden per fase van de accountreis.

De gezamenlijke account journey als alignment-instrument

Een krachtig middel voor alignment is het definiëren van een gezamenlijke account journey.

Niet een marketing funnel.
Niet een sales pipeline.
Maar één geïntegreerd model.

Wat is een account journey?

Een account journey beschrijft:

  • hoe een account van onbekend naar klant beweegt

  • welke interacties daarbij horen

  • wie verantwoordelijk is per fase

  • welke signalen overgang markeren

Voorbeeld van accountfases

  • Targeted: account geselecteerd

  • Aware: stakeholders tonen interesse

  • Engaged: actieve interactie

  • Qualified: commerciële kans

  • Customer: eerste deal gesloten

  • Expanded: upsell / cross-sell

Marketing en sales werken samen aan de overgang tussen deze fases.

Governance: alignment structureel borgen

Zonder governance vervalt alignment in goede bedoelingen.

Wat governance in ABM betekent

Governance gaat over:

  • besluitvorming

  • prioritering

  • evaluatie

  • bijsturing

Niet bureaucratisch, maar expliciet.

Essentiële governance-elementen

  • vast ABM-overleg (bijv. tweewekelijks)

  • gedeelde dashboards

  • duidelijke eigenaar van ABM

  • vaste evaluatiemomenten per account

ABM zonder governance is afhankelijk van individuen. Dat is niet schaalbaar.

De rol van data en tooling in alignment

Tooling lost alignment niet op, maar slechte tooling maakt alignment onmogelijk.

Wat tooling wél moet doen

  • één bron van waarheid creëren

  • accountdata centraliseren

  • interacties inzichtelijk maken

  • voortgang meetbaar maken

Wat tooling niet moet doen

  • processen afdwingen zonder draagvlak

  • marketing of sales domineren

  • complexiteit toevoegen

Tooling ondersteunt alignment, maar vervangt het nooit.

Veelgemaakte alignment-fouten in ABM

  1. ABM starten zonder salescommitment

  2. Marketing verantwoordelijk maken voor pipeline

  3. Sales betrekken “na de campagne”

  4. Te snel opschalen zonder fundament

  5. Geen duidelijke eigenaar benoemen

Elke fout leidt tot frustratie, vertraging en verlies van vertrouwen.

Van alignment naar volwassen ABM

Echte sales en marketing alignment is geen project, maar een transformatie.

Het vraagt:

  • leiderschap

  • discipline

  • duidelijke keuzes

  • continue afstemming

Maar de opbrengst is groot:

  • hogere win rates

  • grotere deals

  • kortere salescycli

  • sterkere klantrelaties

ABM werkt niet ondanks alignment.
ABM werkt dankzij alignment.

Tot slot: alignment is geen eindpunt

Veel organisaties zien alignment als iets wat je “op orde brengt”. In werkelijkheid is het een continu proces.

Markten veranderen.
Accounts veranderen.
Teams veranderen.

Succesvolle ABM-teams investeren voortdurend in hun samenwerking. Niet omdat het moet, maar omdat ze zien dat gedeelde focus leidt tot betere resultaten.

Wil je ABM serieus inzetten, begin dan niet met campagnes of tools.

Begin met alignment.