Overslaan naar inhoud
  • Er zijn geen suggesties want het zoekveld is leeg.

De perfecte ABM target account lijst samenstellen

Account Based Marketing (ABM) staat of valt met één fundamentele keuze: welke accounts neem je wel op in je focus, en welke niet. Veel teams investeren tijd in gepersonaliseerde campagnes, slimme content en nauwe samenwerking tussen marketing en sales, maar slaan de belangrijkste stap te snel over: het zorgvuldig samenstellen van een doordachte, realistische en strategisch sterke target account lijst.

Een ABM-accountlijst is geen Excel-bestand met “mooie logo’s”. Het is ook geen afgeleide van je bestaande CRM-database of een willekeurige selectie van bedrijven met veel omzetpotentie. Het is een strategisch document dat richting geeft aan marketing, sales, customer success en zelfs productontwikkeling.

In dit kennisbankartikel lees je stap voor stap hoe je de perfecte ABM target account lijst samenstelt. We behandelen niet alleen het wat, maar vooral het waarom en het hoe: van strategische uitgangspunten en dataselectie tot besluitvorming, prioritering en governance. Dit artikel is bedoeld voor B2B-organisaties die ABM serieus willen inzetten en niet willen verzanden in halfslachtige experimenten.

Wat is een ABM target account lijst precies?

Een ABM target account lijst is een afgebakende set bedrijven waarop je je commerciële inspanningen bewust concentreert. Deze bedrijven:

  • passen strategisch bij je organisatie

  • hebben een duidelijke (potentiële) behoefte aan jouw oplossing

  • zijn realistisch benaderbaar en converteerbaar

  • vertegenwoordigen voldoende commerciële waarde

  • rechtvaardigen een hogere investering per account

Belangrijk verschil met traditionele leadgeneratie: Bij ABM begin je niet bij individuele personen, maar bij organisaties. Pas daarna ga je bepalen wie binnen die organisatie relevant is.

Een goede accountlijst fungeert als:

  • strategisch kader voor marketingcampagnes

  • prioriteitenlijst voor sales

  • afstemmingstool tussen teams

  • basis voor budgetverdeling

  • meetlat voor succes

Waarom zoveel ABM-initiatieven stranden op de accountselectie

In de praktijk zien we dat veel ABM-programma’s minder opleveren dan verwacht. Niet omdat ABM niet werkt, maar omdat de basis wankel is. En die basis is vrijwel altijd de accountlijst.

Veelvoorkomende oorzaken:

  1. Te brede selectie
    Teams willen “voldoende volume” en nemen daardoor te veel accounts op.

  2. Politieke keuzes
    Sales wil grote namen, marketing wil bereik, management wil groei – zonder scherpe afweging.

  3. Gebrek aan data
    Selectie gebeurt op gevoel, niet op onderbouwde criteria.

  4. Geen eigenaarschap
    Niemand voelt zich verantwoordelijk voor de kwaliteit van de lijst.

  5. Statische lijsten
    De lijst wordt één keer gemaakt en daarna niet meer herzien.

Een sterke ABM-aanpak begint daarom niet met tooling of campagnes, maar met strategische discipline in accountselectie.

Stap 1: bepaal het strategisch doel van je ABM-programma

Voordat je ook maar één account selecteert, moet je één fundamentele vraag beantwoorden:

Waarom zetten we ABM in?

ABM kan verschillende doelen dienen, en elk doel vraagt om een andere type accountlijst.

Veelvoorkomende ABM-doelen

  • Nieuwe enterprise klanten winnen

  • Upsell of cross-sell bij bestaande klanten

  • Retentie en churn-reductie

  • Marktpenetratie in een specifieke sector

  • Positionering als thought leader in een niche

  • Verkorten van salescycli

  • Verhogen van dealwaarde

Waarom dit zo belangrijk is

Je doel bepaalt onder andere:

  • hoeveel accounts je selecteert

  • welk type accounts prioriteit krijgen

  • hoe je succes meet

  • hoeveel personalisatie nodig is

  • hoe sales en marketing samenwerken

Zonder scherp doel wordt je accountlijst automatisch vaag.

Stap 2: definieer je Ideal Customer Profile (ICP) opnieuw – en scherper

Het Ideal Customer Profile (ICP) vormt de ruggengraat van je ABM-accountlijst. Toch is het ICP bij veel organisaties te algemeen of verouderd.

Een sterk ICP voor ABM is:

  • concreet

  • datagedreven

  • realistisch

  • afgestemd op je huidige strategie

Klassieke ICP-criteria (basis)

  • Branche / sector

  • Bedrijfsgrootte (omzet, FTE)

  • Geografie

  • Type organisatie (B2B, B2C, publiek, privaat)

Deze criteria zijn noodzakelijk, maar niet voldoende voor ABM.

Verrijk je ICP met strategische en gedragscriteria

Denk aan:

  • Complexiteit van het aankoopproces

  • Aantal stakeholders

  • Mate van digital maturity

  • Huidige oplossingen / leveranciers

  • Urgentie van het probleem

  • Regelgeving of marktdruk

  • Innovatiebereidheid

  • Budgetcycli

Hoe beter je begrijpt waarom een klant bij je past, hoe beter je accounts kunt selecteren.

Stap 3: bepaal uitsluitingscriteria (dit wordt vaak vergeten)

Net zo belangrijk als weten wie je wel target, is weten wie je niet target.

Uitsluitingscriteria helpen je om focus te houden en ruis te elimineren.

Voorbeelden van uitsluitingscriteria

  • Te klein om rendabel te bedienen

  • Te groot voor je huidige capaciteit

  • Lage winrate in het verleden

  • Lange salescycli zonder strategische waarde

  • Onvoldoende budgetniveau

  • Slechte fit met je deliverymodel

  • Onrealistische verwachtingen

  • Hoge churnkans

Door expliciet te maken wie buiten scope valt, voorkom je eindeloze discussies en scope creep.

Stap 4: bepaal het juiste aantal target accounts

Eén van de meest gemaakte fouten in ABM is te veel accounts willen targeten.

ABM draait om focus. Hoe meer accounts, hoe minder “account-based” je aanpak daadwerkelijk wordt.

Richtlijnen (geen harde regels)

  • Strategic ABM (1-op-1)
    5–20 accounts

  • ABM Lite / 1-op-few
    20–100 accounts

  • Programmatic ABM
    100–500 accounts

De juiste omvang hangt af van:

  • beschikbare resources

  • complexiteit van de doelgroep

  • mate van personalisatie

  • rol van sales

  • looptijd van het programma

Een kleinere, scherpere lijst presteert vrijwel altijd beter dan een grote, generieke lijst.

Stap 5: verzamel en combineer de juiste databronnen

Een sterke ABM-accountlijst ontstaat niet uit één systeem, maar uit meerdere databronnen.

Interne databronnen

  • CRM (historische deals, winrates, omzet)

  • Marketing automation (engagement, contentgebruik)

  • Support- en servicegegevens

  • Productgebruik of activatie

  • Accountmanagement-input

Externe databronnen

  • Bedrijvendatabases

  • Sectorrapporten

  • Jaarverslagen

  • Websites en vacaturepagina’s

  • Persberichten

  • Social media en LinkedIn

  • Reviews en vergelijkingssites

Het combineren van interne én externe data geeft je een veel completer beeld van accountpotentie.

Stap 6: ontwikkel een objectief scoringsmodel

Om discussie te voorkomen en keuzes te onderbouwen, is een account scoring model onmisbaar.

Waarom scoren?

  • Objectiviteit

  • Transparantie

  • Herhaalbaarheid

  • Betere prioritering

  • Schaalbaarheid

Voorbeeld van scorecategorieën

  1. Strategische fit
    Hoe goed past dit account bij onze visie en positionering?

  2. Commerciële potentie
    Verwachte dealwaarde, lifetime value, upsellmogelijkheden.

  3. Koopbereidheid
    Signalen van urgentie of verandering.

  4. Toegankelijkheid
    Kunnen we de juiste stakeholders bereiken?

  5. Concurrentiedruk
    Hoe verzadigd is dit account al?

Je kunt werken met gewichten per categorie om accenten te leggen.

Stap 7: betrek sales (maar laat sales niet domineren)

ABM is per definitie een samenwerking tussen marketing en sales. Toch ligt hier een spanningsveld.

Veelgemaakte fout

Sales levert een “wensenlijst” aan met:

  • bestaande relaties

  • grote logo’s

  • accounts met lage kans van slagen

Marketing voelt zich vervolgens verantwoordelijk voor een onhaalbare lijst.

De juiste balans

  • Marketing bewaakt het proces en de objectiviteit

  • Sales levert context, nuance en realiteit

  • Samen beslis je op basis van data

Een gezamenlijke workshop om accounts te beoordelen werkt vaak beter dan eindeloze e-maildiscussies.

Stap 8: segmenteer binnen je accountlijst

Niet elk target account is gelijk. Segmentatie binnen je lijst helpt je om:

  • personalisatie te doseren

  • resources slim te verdelen

  • verwachtingen te managen

Mogelijke segmentaties

  • Tier 1 / Tier 2 / Tier 3 accounts

  • Bestaand vs. nieuw

  • Sector of use case

  • Complexiteit van besluitvorming

  • Verwachte salescyclus

Zo voorkom je dat elk account “topprioriteit” is – want dan is niets echt prioriteit.

Stap 9: documenteer aannames en keuzes

Een onderschatte stap: documentatie.

Leg vast:

  • waarom een account is geselecteerd

  • welke aannames zijn gedaan

  • welke data is gebruikt

  • wie betrokken was bij de beslissing

Dit helpt bij:

  • evaluaties

  • opschonen van de lijst

  • kennisoverdracht

  • draagvlak binnen de organisatie

Een ABM-accountlijst is geen geheim document, maar een gedeelde waarheid.

Stap 10: maak de lijst dynamisch, geen eindstation

Een perfecte ABM target account lijst is nooit af.

Markten veranderen. Bedrijven veranderen. Jij verandert.

Plan vaste evaluatiemomenten

  • Elk kwartaal: snelle check

  • Elk halfjaar: grondige herziening

  • Bij strategiewijzigingen: directe herijking

Durf accounts te verwijderen die:

  • niet reageren

  • structureel lage scores hebben

  • strategisch minder relevant worden

Focus is ook durven loslaten.

Veelgemaakte valkuilen (en hoe je ze voorkomt)

Valkuil 1: “We willen geen accounts missen”

Oplossing: accepteer dat focus betekent dat je bewust kansen laat liggen.

Valkuil 2: “Deze klant is belangrijk voor sales”

Oplossing: belangrijk ≠ geschikt voor ABM.

Valkuil 3: “We doen ABM er even bij”

Oplossing: ABM vraagt om prioriteit, niet om bijvangst.

Valkuil 4: “We hebben geen perfecte data”

Oplossing: begin met wat je hebt, maar wees transparant over aannames.

Hoe weet je of je accountlijst écht goed is?

Stel jezelf deze vragen:

  • Kan ik in één zin uitleggen waarom elk account op de lijst staat?

  • Is er consensus tussen marketing en sales?

  • Is de lijst beheersbaar met onze huidige capaciteit?

  • Zijn de accounts strategisch belangrijk, niet alleen commercieel aantrekkelijk?

  • Kunnen we per account een relevante boodschap formuleren?

Als je meerdere keren “nee” antwoordt, is herziening nodig.

De rol van tooling (en waarom dit pas later komt)

Tools kunnen helpen bij:

  • dataverrijking

  • scoring

  • tracking

  • personalisatie

Maar tooling lost geen strategische vaagheid op.

Begin altijd met:

  1. Doel

  2. ICP

  3. Criteria

  4. Proces

Pas daarna kies je tooling die dit ondersteunt.

Samenvatting: de perfecte ABM target account lijst in één overzicht

Een sterke ABM-accountlijst:

  • is strategisch onderbouwd

  • heeft een duidelijk doel

  • is gebaseerd op een scherp ICP

  • bevat expliciete uitsluitingscriteria

  • is beheersbaar in omvang

  • gebruikt meerdere databronnen

  • werkt met objectieve scoring

  • is gezamenlijk gedragen

  • is gesegmenteerd

  • wordt actief onderhouden

ABM draait niet om méér accounts, maar om betere keuzes.

Tot slot: ABM begint met durven kiezen

De perfecte ABM target account lijst samenstellen vraagt om discipline, lef en samenwerking. Het is geen eenmalige exercitie, maar een continu proces van aanscherpen en bijsturen.

Wie deze stap serieus neemt, legt een fundament waarop personalisatie, creativiteit en commerciële slagkracht pas écht tot hun recht komen.

Wil je met ABM het verschil maken, begin dan hier. Niet bij de campagne. Niet bij de content. Maar bij de keuze: voor wie doen we dit – en waarom?