Overslaan naar inhoud
  • Er zijn geen suggesties want het zoekveld is leeg.

Intent data gebruiken in je ABM strategie

Account Based Marketing (ABM) draait om focus. Je kiest bewust voor een beperkte set accounts die perfect passen bij jouw ideale klantprofiel en richt je marketing- en salesactiviteiten volledig op die bedrijven. Maar zelfs met een scherpe target account lijst blijft één vraag cruciaal: Welke accounts zijn nu echt actief op zoek, en welke nog niet?

Intent data helpt je om die vraag te beantwoorden. Het maakt zichtbaar welke bedrijven interesse tonen, waar ze naar zoeken en hoe koopbereid ze zijn, nog vóórdat ze een formulier invullen of contact opnemen. In een wereld waarin B2B-kopers steeds meer anoniem onderzoek doen, is intent data een van de krachtigste bouwstenen van een volwassen ABM-strategie.

In dit artikel lees je:

  • wat intent data precies is (en wat niet)

  • welke soorten intent data er bestaan

  • hoe intent data past binnen ABM

  • hoe marketing en sales intent data samen gebruiken

  • hoe je intent data vertaalt naar concrete campagnes

  • welke valkuilen je moet vermijden

  • hoe je intent data combineert met CRM en marketing automation

  • hoe je succes meet zonder in schijnnauwkeurigheid te vervallen

Dit artikel is bedoeld voor B2B-marketeers, revenue leaders en sales teams die ABM serieus willen inzetten. Niet als buzzword, maar als structurele groeistrategie.

Wat is intent data?

Intent data is data die aangeeft in hoeverre een bedrijf of persoon interesse toont in een bepaald onderwerp, probleem of oplossing. Het gaat niet om demografische of firmografische kenmerken (zoals branche of bedrijfsgrootte), maar om gedrag.

Dat gedrag kan bijvoorbeeld zijn:

  • het lezen van specifieke artikelen

  • het zoeken naar bepaalde oplossingen

  • het vergelijken van leveranciers

  • het downloaden van content

  • het bezoeken van product- of pricingpagina’s

  • het bekijken van video’s of webinars

Intent data probeert antwoord te geven op vragen als:

  • Waar is dit account momenteel mee bezig?

  • In welke fase van de koopreis zit het?

  • Hoe relevant is ons aanbod op dit moment?

Intent data vs. traditionele lead data

Traditionele marketingdata richt zich vooral op individuele leads:

  • naam

  • email adres

  • functie

  • bedrijf

Intent data verschuift de focus naar accounts en koopgedrag, vaak zonder dat je weet wie de individuele bezoeker is. Juist dat maakt intent data zo waardevol binnen ABM, waar het account centraal staat en niet de losse lead.

Waarom intent data zo belangrijk is binnen ABM

ABM kent één fundamentele uitdaging: timing.

Je kunt de perfecte doelgroep hebben, met perfecte messaging en perfecte content — maar als je te vroeg of te laat bent, mis je impact.

Intent data helpt je om:

  1. Prioriteit aan te brengen binnen je target accounts

  2. Relevanter te communiceren

  3. Sales op het juiste moment te activeren

  4. Marketingbudget efficiënter in te zetten

ABM zonder intent data: veel aannames

Zonder intent data baseer je je ABM-strategie vooral op aannames:

  • “Deze bedrijven lijken ons ideale klanten”

  • “Deze sector zal wel interesse hebben”

  • “Dit account is groot genoeg, dus waarschijnlijk relevant”

Dat leidt vaak tot:

  • campagnes die te generiek zijn

  • sales outreach die te vroeg komt

  • lage respons op personalisatie

  • frustratie tussen marketing en sales

ABM mét intent data: context en timing

Met intent data voeg je context toe aan je accountselectie:

  • Dit account leest over probleem X

  • Dit account vergelijkt oplossingen

  • Dit account zoekt naar alternatieven

  • Dit account vertoont koopgedrag

ABM wordt daarmee geen statische lijst, maar een dynamisch prioriteringsmodel.

De verschillende soorten intent data

Niet alle intent data is hetzelfde. Het is belangrijk om te begrijpen waar de data vandaan komt, wat het wel en niet zegt, en hoe betrouwbaar het is.

1. First-party intent data

First-party intent data is data die je zelf verzamelt via je eigen kanalen.

Voorbeelden:

  • websitebezoek (pagina’s, sessies, herhaalbezoek)

  • contentdownloads

  • email interacties

  • webinarinschrijvingen

  • productdemo’s

  • trialgebruik

  • chatbotgesprekken

Voordelen

  • zeer betrouwbaar

  • volledig controleerbaar

  • direct te koppelen aan CRM

  • contextueel rijk

Nadelen

  • beperkt tot je eigen bereik

  • pas zichtbaar als accounts je al gevonden hebben

Binnen ABM vormt first-party intent data de basislaag. Het laat zien wat bekende accounts doen zodra ze met je merk in aanraking komen.

2. Second-party intent data

Second-party intent data is first-party data van een partner waar je toegang toe krijgt via samenwerking.

Voorbeelden:

  • eventpartners

  • mediapartners

  • brancheplatforms

  • communities

  • gezamenlijke webinars

Je krijgt inzicht in:

  • welke bedrijven content consumeren

  • welke thema’s populair zijn

  • engagement binnen een gedeelde doelgroep

Voordelen

  • vaak zeer relevant

  • doelgroep is al gefilterd

  • kwalitatieve context

Nadelen

  • schaal is beperkt

  • afhankelijk van partners

  • minder realtime

Second-party intent data is vooral waardevol in nichemarkten of bij complexe B2B-oplossingen.

3. Third-party intent data

Third-party intent data komt van externe dataproviders die gedrag verzamelen over meerdere websites en platformen.

Denk aan:

  • zoekgedrag

  • contentconsumptie op vakmedia

  • vergelijking van oplossingen

  • interesse in specifieke topics

Bekende aanbieders in dit domein zijn onder andere Bombora, G2 en 6sense.

Voordelen

  • groot bereik

  • vroeg in de koopreis

  • accountniveau inzicht

Nadelen

  • minder transparant

  • probabilistisch (geen harde waarheid)

  • context soms beperkt

Third-party intent data is vooral krachtig om nieuwe signalen te ontdekken buiten je eigen ecosysteem.

Intent data en de B2B-koopreis

Een veelgemaakte fout is om intent data te zien als één score of signaal. In werkelijkheid is intent data pas waardevol als je het plaatst binnen de koopreis.

Fase 1: Probleemherkenning

Signalen:

  • zoeken naar problemen

  • lezen van educatieve content

  • algemene oriëntatie

Voorbeelden:

  • “hoe los ik X op”

  • “problemen met Y”

  • “alternatieven voor Z”

Actie:

  • thought leadership

  • probleemgedreven content

  • awareness-campagnes

Fase 2: Oplossingsverkenning

Signalen:

  • vergelijking van aanpakken

  • zoeken naar categorieën

  • frameworks en methodes

Voorbeelden:

  • “software voor X”

  • “beste aanpak voor Y”

  • “tools voor Z”

Actie:

  • use cases

  • gidsen

  • vergelijkende content (categorie-niveau)

Fase 3: Vendorselectie

Signalen:

  • merk- en productnamen

  • reviews

  • pricing-pagina’s

  • demo’s

Voorbeelden:

  • “[jouw product] pricing”

  • “[concurrent] vs [jij]”

  • “reviews [categorie]”

Actie:

  • salesactivatie

  • gepersonaliseerde outreach

  • case studies

  • demo-aanbod

Intent data helpt je dus niet alleen bij wie, maar vooral bij wanneer.

Intent data gebruiken bij het samenstellen van je ABM target account lijst

Veel organisaties starten ABM met een vaste lijst accounts. Intent data maakt het mogelijk om die lijst continu te verrijken en te herprioriteren.

Stap 1: Start met je ICP

Intent data vervangt je ICP niet. Het bouwt erop voort.

Je start met:

  • branche

  • bedrijfsgrootte

  • regio

  • technologie

  • businessmodel

Dit vormt je longlist.

Stap 2: Voeg intent signalen toe

Vervolgens kijk je binnen die longlist naar:

  • welke accounts tonen actief gedrag?

  • welke topics zijn relevant?

  • hoe sterk is het signaal?

  • hoe recent is het?

Hierdoor ontstaat een shortlist met prioriteit.

Stap 3: Werk met intent-tiers

Een praktische aanpak is om te werken met intent-niveaus:

  • Hot: sterke, recente koopintentie

  • Warm: duidelijke interesse, maar nog oriënterend

  • Cold: past bij ICP, maar geen actieve signalen

Je ABM-aanpak verschilt per tier — qua messaging, timing en salesinzet.

Intent data als brug tussen marketing en sales

Een van de grootste voordelen van intent data is dat het marketing en sales op één lijn brengt.

Van lead scoring naar account readiness

In plaats van discussies over:

  • “is dit een goede lead?”

  • “is dit marketing-ready of sales-ready?”

Ga je naar:

  • “is dit account koopbereid?”

  • “welke rol speelt sales nu?”

  • “welke context heeft marketing al opgebouwd?”

Intent data maakt die gesprekken concreet.

Sales enablement met intent context

Sales krijgt met intent data antwoord op vragen als:

  • Waarom benaderen we dit account nu?

  • Waar is het account mee bezig?

  • Welke boodschap is relevant?

  • Welke content kunnen we delen?

Dat verhoogt:

  • respons op outreach

  • kwaliteit van gesprekken

  • vertrouwen in ABM

Intent data vertalen naar ABM-campagnes

Intent data is pas waardevol als je het operationaliseert. Dat betekent: vertalen naar concrete campagnes en acties.

1. Gepersonaliseerde advertising

Gebruik intent data om:

  • advertentiebudget te focussen op actieve accounts

  • messaging af te stemmen op interesse

  • creatives aan te passen per fase

Voorbeeld:

  • awareness-content voor vroege signalen

  • case studies voor late signalen

2. Content personalisatie

Intent data kan bepalen:

  • welke content iemand ziet

  • welke CTA wordt getoond

  • welke email wordt verstuurd

Niet op individueel niveau, maar op accountniveau.

3. Sales triggers

Definieer duidelijke afspraken:

  • wanneer krijgt sales een signaal?

  • welke intent score is voldoende?

  • welke context wordt meegestuurd?

Zo voorkom je dat intent data een “marketing dashboard” blijft zonder actie.

Intent data combineren met CRM en marketing automation

Zonder integratie verliest intent data snel zijn waarde.

Koppeling met CRM

Intent data wordt pas echt bruikbaar als het:

  • zichtbaar is op accountniveau

  • gedeeld wordt met sales

  • gekoppeld is aan bestaande data

In veel organisaties gebeurt dit binnen HubSpot, waar intent signalen worden toegevoegd als properties of timeline-events.

Marketing automation en nurturing

Intent data helpt je om:

  • nurture-flows te starten of stoppen

  • contentvolgorde aan te passen

  • frequentie te verhogen of verlagen

Zo voorkom je:

  • over-nurturing

  • irrelevante communicatie

  • gemiste kansen

Valkuilen bij het gebruik van intent data

Intent data is krachtig, maar niet magisch. Er zijn duidelijke valkuilen.

1. Intent data als absolute waarheid zien

Intent data is probabilistisch, geen garantie. Het geeft richting, geen zekerheid.

Gebruik het als:

  • prioriteringssignaal

  • contextbron

  • timingindicator

Niet als:

  • harde koopintentie

  • vervanging van salesgesprekken

2. Te snel sales activeren

Een veelgemaakte fout is om elk intent signaal direct naar sales te sturen. Dat leidt tot:

  • te vroege outreach

  • lage respons

  • irritatie bij accounts

Timing blijft cruciaal.

3. Te weinig context delen

Een score zonder uitleg helpt niemand. Zorg dat sales begrijpt:

  • welk gedrag is gezien

  • over welk onderwerp

  • hoe recent

  • in welke fase

Succes meten: wat zegt intent data echt?

Het meten van intent data vraagt nuance.

Wat je wél kunt meten

  • versnelling van salescycli

  • hogere respons op outreach

  • betere prioritering van accounts

  • hogere conversie binnen ABM-doelgroepen

Wat je niet moet verwachten

  • directe attributie

  • perfecte voorspellingen

  • 100% nauwkeurigheid

Intent data is een beslissingshulpmiddel, geen crystal ball.

Intent data als structureel onderdeel van je ABM strategie

De grootste winst zit niet in tooling, maar in proces en adoptie.

Succesvolle organisaties:

  • gebruiken intent data dagelijks

  • betrekken sales actief

  • evalueren signalen samen

  • blijven testen en bijsturen

Intent data werkt het best als het ingebed is in je ABM-ritme, niet als losse toevoeging.

Conclusie: intent data maakt ABM slimmer, niet ingewikkelder

Intent data maakt ABM niet complexer, het maakt het relevanter.

Het helpt je om:

  • focus aan te brengen

  • timing te verbeteren

  • marketing en sales te verbinden

  • gesprekken waardevoller te maken

Maar alleen als je het gebruikt als richtinggevend kompas, niet als absolute waarheid.

Wil je ABM volwassen inzetten, dan is intent data geen nice-to-have meer, maar een essentieel onderdeel van je strategie.