Account Based Marketing voor beginners: stap-voor-stap uitgelegd

Wat is Account Based Marketing?

Account Based Marketing is een B2B-marketingstrategie waarbij je niet start vanuit losse leads, maar vanuit zorgvuldig geselecteerde accounts. Een account is in dit geval een organisatie die perfect past bij jouw product of dienst en die voldoende potentie heeft om een waardevolle klant te worden. In plaats van zo veel mogelijk leads te verzamelen en die later te kwalificeren, kies je vooraf een beperkte groep bedrijven waar je je volledig op richt.

Binnen ABM behandel je elk account als een “markt op zich”. Dat betekent dat je marketing en sales niet generiek communiceren, maar hun inspanningen afstemmen op de context, uitdagingen en doelen van dat specifieke bedrijf. Dit vertaalt zich in:

• een eigen boodschap per account of accountsegment

• content die aansluit op de situatie van dat bedrijf

• campagnes die gericht zijn op specifieke beslissers

• nauwe en continue samenwerking tussen marketing en sales

Het doel van Account Based Marketing is nadrukkelijk niet om meer leads te genereren. Het doel is om betere deals te sluiten: grotere contracten, met de juiste klanten, tegen een hogere win-rate en met een langere klantrelatie.

---

Waarom Account Based Marketing steeds belangrijker wordt

De B2B-koopreis is de afgelopen jaren fundamenteel veranderd. Waar sales vroeger vaak het eerste contactpunt was, begint de moderne koper meestal zelfstandig. Prospects doen online onderzoek, vergelijken aanbieders en lezen reviews nog voordat ze met sales spreken. Tegelijkertijd is besluitvorming complexer geworden.

Een aantal ontwikkelingen die deze verandering verklaren:

• Er zijn meer beslissers betrokken per aankoop, gemiddeld zes tot tien personen.

• Kopers verwachten relevante, inhoudelijke informatie in elke fase van hun oriëntatie.

• Salescycli zijn langer en bestaan uit meer contactmomenten.

• Concurrenten investeren meer in content, thought leadership en positionering.

Account Based Marketing sluit goed aan op deze realiteit. ABM maakt het mogelijk om niet één persoon, maar een complete buying committee aan te spreken. Bovendien dwingt het teams om vooraf scherpe keuzes te maken: wie wil je echt als klant, en waarom?

De kracht van ABM zit onder andere in het feit dat het:

• focust op kwaliteit boven kwantiteit

• rekening houdt met meerdere stakeholders binnen één organisatie

• personalisatie mogelijk maakt zonder dat alles handmatig hoeft

• marketing direct verbindt met pipeline en omzet

Voor organisaties met lange salestrajecten, hoge dealwaardes en complexe besluitvorming is ABM daarom vaak effectiever dan klassieke leadgeneratie.

---

Traditionele B2B-marketing versus Account Based Marketing

Het verschil tussen traditionele B2B-marketing en ABM zit niet alleen in tactiek, maar vooral in denkwijze.

Bij traditionele marketing start je meestal breed. Je definieert een doelgroep, zet campagnes op om leads te genereren en probeert deze leads vervolgens via nurturing en sales te converteren. Succes wordt vaak gemeten in aantallen: meer traffic, meer leads, lagere cost-per-lead.

Account Based Marketing draait dit principe om. Je begint bij de accounts die je wilt winnen en werkt van daaruit terug.

Traditionele B2B-marketing	Account Based Marketing
Focus op leads	Focus op accounts
Grote doelgroep	Kleine, geselecteerde doelgroep
Generieke boodschap	Gepersonaliseerde boodschap
Marketing → sales	Marketing met sales
Conversies = leads	Conversies = pipeline & omzet

Bij ABM draait alles om relevantie. Minder bereik is geen probleem, zolang de juiste mensen binnen de juiste organisaties worden bereikt.

---

Wanneer is Account Based Marketing geschikt (en wanneer niet)?

Hoewel ABM veel voordelen biedt, is het geen universele oplossing. Het is belangrijk om te bepalen of deze aanpak past bij jouw organisatie en markt.

ABM is vooral geschikt als:

• Je actief bent in B2B-markten

• Je producten of diensten een hogere contractwaarde hebben

• Sales meerdere gesprekken nodig heeft om een deal te sluiten

• Besluitvorming complex is en meerdere rollen omvat

• Je een duidelijk beeld hebt van je ideale klant

ABM is minder geschikt wanneer:

• Je primair B2C verkoopt

• Je product laagdrempelig of impulsgedreven is

• Je businessmodel volledig afhankelijk is van volume

• Je nog onvoldoende inzicht hebt in wie je beste klanten zijn

Veel organisaties kiezen er daarom voor om ABM te combineren met inbound marketing. Inbound zorgt voor zichtbaarheid en vraagcreatie, terwijl ABM zich richt op strategische accounts met de hoogste kans op omzet.

---

De verschillende vormen van Account Based Marketing

Account Based Marketing kent grofweg drie varianten, die verschillen in schaal en mate van personalisatie.

1-to-1 ABM

Deze vorm richt zich op een zeer klein aantal accounts, vaak tussen de vijf en twintig. De aanpak is extreem persoonlijk en maatwerk staat centraal. Denk aan volledig gepersonaliseerde content, specifieke campagnes en intensieve samenwerking tussen sales en marketing. Deze vorm wordt vaak ingezet bij zeer hoge dealwaardes.

1-to-few ABM

Bij 1-to-few ABM werk je met groepen van twintig tot honderd accounts die qua kenmerken sterk op elkaar lijken. Personalisatie gebeurt hier op segmentniveau, bijvoorbeeld per branche of use-case. Dit is voor veel organisaties de meest haalbare en effectieve startvorm.

1-to-many ABM

Deze variant richt zich op honderd of zelfs duizenden accounts. Personalisatie wordt grotendeels mogelijk gemaakt door tooling, data en marketing automation. De aanpak lijkt qua schaal op traditionele marketing, maar de targeting blijft accountgericht.

Voor beginners is 1-to-few ABM meestal de beste keuze: voldoende focus, maar wel schaalbaar.

---

Stap 1: Bepaal je ideale accounts

Alles binnen ABM begint met het vaststellen van je Ideal Customer Profile (ICP). Dit is geen abstract marketingdocument, maar een praktisch profiel van organisaties waar je het liefst zaken mee doet. Een goed ICP beschrijft onder andere:

• Branche of sector

• Bedrijfsgrootte (omzet, aantal medewerkers)

• Geografische focus

• Technologiegebruik en bestaande tools

• Groeifase van de organisatie

• Strategische uitdagingen en doelen

Om dit profiel scherp te krijgen, gebruik je meerdere bronnen:

• Data uit je CRM

• Inzichten uit klantinterviews

• Input van sales en customer success

• Analyses van gewonnen en verloren deals

Op basis van dit profiel selecteer je vervolgens bewust een beperkte set accounts. ABM draait om focus: liever tien zeer relevante accounts dan honderd middelmatige.

---

Stap 2: Onderzoek en segmentatie

Zodra je accounts hebt geselecteerd, begint het echte werk. Je gaat deze organisaties grondig onderzoeken. Het doel is om te begrijpen wat er speelt, zodat je boodschap aansluit op hun realiteit.

Belangrijke vragen hierbij zijn:

• Wat zijn de strategische doelen van dit bedrijf?

• Welke problemen of knelpunten ervaren ze?

• Welke trends beïnvloeden hun markt?

• Welke technologieën gebruiken ze al?

• Welke interne initiatieven lopen er momenteel?

Op basis van deze inzichten kun je accounts segmenteren, bijvoorbeeld op:

• Branche

• Use-case of probleemstelling

• Organisatorische volwassenheid

• Strategische prioriteiten

Hoe beter je segmentatie, hoe eenvoudiger het wordt om relevante content en campagnes te ontwikkelen.

---

Stap 3: Buying committees begrijpen

In B2B-omgevingen wordt zelden door één persoon beslist. Meestal is er sprake van een buying committee, ook wel decision making unit genoemd. Dit comité bestaat vaak uit verschillende rollen, zoals:

• Initiator

• Influencer

• Beslisser

• Gebruiker

• Budgethouder

• Gatekeeper

Elke rol heeft andere belangen, andere vragen en andere succescriteria. Waar een CEO vooral kijkt naar strategische impact, zal een IT-manager focussen op integraties en veiligheid. Marketing kijkt weer naar groei, efficiëntie en meetbaarheid.

Succesvolle ABM-campagnes houden rekening met deze verschillen en bieden content die aansluit bij elke rol binnen het account.

---

Stap 4: Waardepropositie per account

Veel organisaties hebben een algemene waardepropositie die “voor iedereen” moet werken. Binnen ABM is dat meestal te vaag. Account Based Marketing vraagt om verfijning.

Je vertaalt je propositie naar:

• branche-specifieke waarde

• rol-specifieke argumenten

• account-specifieke voorbeelden of cases

Zo kan dezelfde oplossing anders worden gepositioneerd voor verschillende stakeholders. Voor de directie ligt de nadruk op strategische voordelen, terwijl operationele teams vooral geïnteresseerd zijn in praktische verbeteringen.

De vuistregel hierbij is: schrijf je boodschap alsof je maar één klant hebt.

---

Stap 5: Content en campagnes op maat

Content binnen ABM is minder gericht op volume en meer op relevantie. Je produceert minder stukken content, maar deze sluiten beter aan bij de doelgroep.

Kenmerken van ABM-content zijn:

• sterk gepersonaliseerd

• inhoudelijk diepgaand

• afgestemd op fase en rol

Voorbeelden van veelgebruikte contentvormen:

• Gepersonaliseerde landingspagina’s

• Whitepapers per branche

• Case studies per use-case

• Video’s met naam of logo van het account

• Persoonlijke e-mails vanuit sales

Binnen ABM wint kwaliteit vrijwel altijd van kwantiteit.

---

Stap 6: Kanalen binnen Account Based Marketing

ABM werkt het best via een multichannel aanpak. Je wilt op meerdere momenten en via verschillende kanalen zichtbaar zijn bij je accounts.

Veelgebruikte kanalen zijn:

• LinkedIn Ads met account targeting

• E-mail, zowel vanuit marketing als sales

• Website-personalisatie

• Events en webinars

• Retargeting

• Direct mail

Platformen zoals LinkedIn spelen hierbij een centrale rol, omdat je gericht kunt targeten op functietitels en bedrijven.

---

Stap 7: Marketing en sales alignment

Account Based Marketing werkt alleen als marketing en sales intensief samenwerken. Zonder alignment ontstaat er ruis, dubbel werk of gemiste kansen.

Belangrijke aandachtspunten zijn:

• Gezamenlijke selectie van accounts

• Duidelijke rolverdeling tussen teams

• Gedeelde KPI’s en doelstellingen

• Regelmatige evaluatie en feedback

Marketing ondersteunt sales met inzichten en content, terwijl sales waardevolle feedback teruggeeft vanuit gesprekken met prospects.

---

Stap 8: Technologie en tooling

Je hebt geen complexe enterprise-stack nodig om met ABM te starten, maar structuur is wel essentieel. Veelgebruikte tools zijn:

• CRM-systemen zoals HubSpot en Salesforce

• Marketing automation

• Advertising platforms

• Website-personalisatie

• Analytics en dashboards

Belangrijker dan de tooling zelf is dat processen duidelijk zijn en consequent worden gevolgd.

---

Stap 9: Meten, rapporteren en optimaliseren

De manier waarop je succes meet binnen ABM verschilt van traditionele marketing. Het draait minder om aantallen en meer om impact.

Belangrijke ABM-metrics zijn onder andere:

• Account engagement

• Aantal betrokken stakeholders per account

• Pipelinewaarde per account

• Deal velocity

• Win-rate

• Gemiddelde dealwaarde

Leads zijn geen einddoel; omzet en klantwaarde zijn dat wel.

---

Veelgemaakte fouten bij Account Based Marketing

Hoewel ABM krachtig is, gaat het in de praktijk vaak mis door een aantal terugkerende fouten:

• Te veel accounts tegelijk willen bedienen

• Onvoldoende personalisatie toepassen

• Sales onvoldoende betrekken

• Te sterk focussen op tools in plaats van strategie

• Te snel resultaat verwachten

Account Based Marketing is geen losse campagne, maar een strategische manier van werken.

---

Praktisch ABM-voorbeeld

Stel je voor dat je B2B-software verkoopt met een gemiddelde dealwaarde van €25.000 en een salescyclus van zes maanden. In plaats van breed te adverteren, selecteer je dertig accounts binnen één specifieke branche.

Voor deze accounts ontwikkel je:

• Drie branchegerichte landingspagina’s

• Zes rolgerichte e-mailcampagnes

• Twee LinkedIn-advertentiecampagnes

• Eén inhoudelijk webinar

Het resultaat is geen explosie aan leads, maar wel meer relevante gesprekken, betere relaties en een hogere win-rate.

---

ABM implementeren in fases

Het implementeren van ABM verloopt het best in fases.

Fase 1 – Pilot
Je start met tien tot twintig accounts. Alles gebeurt relatief handmatig en de focus ligt op leren en testen.

Fase 2 – Schalen
Je breidt het aantal accounts uit, introduceert segmentatie en automatiseert waar mogelijk.

Fase 3 – Optimaliseren
Beslissingen worden data-gedreven, personalisatie wordt verfijnd en sales enablement speelt een grotere rol.

---

Account Based Marketing en inbound marketing

ABM vervangt inbound marketing niet, maar versterkt het. Inbound zorgt voor zichtbaarheid, autoriteit en vraagcreatie. ABM richt zich op strategische accounts en versnelt deals.

Samen vormen deze aanpakken een krachtige combinatie die zowel groei als focus mogelijk maakt.

---

Veelgestelde vragen over Account Based Marketing

Is ABM duur?
Niet per se. Door focus kunnen kosten juist lager uitvallen.

Hoe snel zie ik resultaat?
Meestal binnen drie tot zes maanden.

Heb ik speciale software nodig?
Nee, maar tooling kan wel helpen bij schaal en inzicht.

Is ABM alleen voor grote bedrijven?
Nee, ook MKB-organisaties profiteren van focus en relevantie.

---

Conclusie en vervolgstappen

Account Based Marketing is geen hype, maar een logische evolutie van B2B-marketing. Door te focussen op de juiste accounts, relevante boodschappen te ontwikkelen en marketing en sales nauw te laten samenwerken, vergroot je de kans op duurzame klantrelaties en hogere omzet.

Wil je starten met ABM? Begin klein, kies focus, werk samen en meet wat echt telt. ABM is geen sprint, maar een strategische marathon die zich op de lange termijn uitbetaalt in duurzame groei.