Overslaan naar inhoud
  • Er zijn geen suggesties want het zoekveld is leeg.

ABM metrics die er echt toe doen (en welke je kunt negeren)

Account Based Marketing (ABM) belooft focus, relevantie en betere deals. Maar in de praktijk zien we dat veel organisaties vastlopen op één fundamenteel probleem: ze meten de verkeerde dingen.

Er worden dashboards gebouwd vol cijfers, rapportages gedeeld in MT-overleggen en kwartaalupdates gemaakt voor sales en marketing. Maar als je doorvraagt, blijkt vaak dat niemand écht kan uitleggen of account based marketing werkt. Of belangrijker nog: waarom het wel of niet werkt.

In dit artikel gaan we daarom diep in op ABM-metrics die er daadwerkelijk toe doen — en minstens zo belangrijk: welke metrics je beter kunt negeren. Niet omdat meten onbelangrijk is, maar omdat verkeerd meten leidt tot verkeerde beslissingen.

Dit artikel is bedoeld voor:

  • B2B-marketing- en salesleaders

  • RevOps-professionals

  • Marketing managers die ABM serieus willen opschalen

  • Teams die werken met CRM-systemen zoals HubSpot of Salesforce

We behandelen:

  • Waarom traditionele marketingmetrics tekortschieten bij ABM

  • Hoe je ABM-metrics structureert per fase

  • Welke engagement-, pipeline- en revenue-metrics echt iets zeggen

  • Welke metrics vooral ruis veroorzaken

  • Hoe je metrics inzet als stuurmiddel, niet als rapportage-ritueel

Waarom traditionele marketingmetrics niet werken voor ABM

ABM is fundamenteel anders dan lead-gedreven marketing. Toch blijven veel organisaties ABM beoordelen met dezelfde KPI’s die ze jarenlang gebruikten voor inbound, demand generation of performance marketing.

Dat gaat bijna altijd mis.

Het kernprobleem: ABM draait niet om volume

Traditionele marketingmetrics zijn gericht op schaal:

  • Aantal leads

  • Kosten per lead

  • Websiteverkeer

  • Conversieratio’s per formulier

  • MQL-volume

ABM draait juist om focus:

  • Een beperkt aantal accounts

  • Meerdere stakeholders per account

  • Lange salescycli

  • Complexe besluitvorming

Wanneer je ABM meet met volumemetrics, lijkt het vrijwel altijd alsof ABM “niet goed werkt”. Je genereert immers:

  • Minder leads

  • Minder conversies

  • Minder formulierinzendingen

Maar dat is precies de bedoeling.

De misvatting: “Als het niet meetbaar is, werkt het niet”

ABM ís meetbaar. Maar je moet andere vragen stellen.

Niet:

  • “Hoeveel leads hebben we gegenereerd?”

Maar:

  • “Zijn we relevanter geworden voor de accounts die we écht willen winnen?”

  • “Bewegen deze accounts zich aantoonbaar richting een koopbeslissing?”

  • “Wordt sales effectiever in gesprekken?”

Dat vraagt om andere metrics. Metrics die rekening houden met:

  • Account-niveau (niet contact-niveau)

  • Tijd (lange doorlooptijden)

  • Kwaliteit boven kwantiteit

  • Sales én marketing samen

Het fundamentele verschil tussen lead-metrics en account-metrics

Om ABM goed te meten, moet je eerst begrijpen waarom lead-metrics structureel tekortschieten.

Lead-metrics zijn individueel en momentgericht

Lead-metrics kijken naar:

  • Eén persoon

  • Eén actie

  • Eén moment in de tijd

Bijvoorbeeld:

  • Iemand downloadt een whitepaper

  • Iemand vult een formulier in

  • Iemand klikt op een advertentie

Bij ABM zegt dat nauwelijks iets.

Een enterprise-deal wordt zelden beïnvloed door één persoon of één moment. De waarde zit in:

  • Meerdere stakeholders

  • Verspreide interacties

  • Opbouw van vertrouwen over tijd

Account-metrics zijn collectief en cumulatief

ABM-metrics kijken naar:

  • Gedrag van meerdere personen binnen één organisatie

  • Herhaalde interacties over weken of maanden

  • Beweging door koopfasen

Voorbeeld:

  • 6 verschillende personen van hetzelfde account bezoeken strategische pagina’s

  • Sales krijgt reacties op outreach die voorheen genegeerd werd

  • Content wordt gedeeld intern

Geen van deze signalen is op zichzelf spectaculair. Maar samen vertellen ze een sterk verhaal.

De grootste valkuil: alles willen meten

Een andere veelgemaakte fout bij ABM is het omgekeerde probleem: te veel metrics.

Teams bouwen dashboards met:

  • 40+ KPI’s

  • Kleurtjes, grafieken, percentages

  • Maandelijkse rapportages waar niemand echt naar kijkt

Het resultaat:

  • Niemand weet welke metrics leidend zijn

  • Discussies gaan over definities, niet over actie

  • ABM voelt complex en zwaar

Een goede ABM-meetstrategie voldoet aan drie principes:

  1. Beperkt – liever 8–12 kernmetrics dan 50 bijzaken

  2. Fase-gebonden – andere metrics per fase

  3. Actiegericht – elke metric moet leiden tot een besluit

Het ABM-metrics framework: meten per fase

De meest effectieve manier om ABM te meten is door metrics te koppelen aan de verschillende fases van je ABM-aanpak.

We onderscheiden vijf fases:

  1. Target account selectie

  2. Awareness & eerste engagement

  3. Account engagement & koopintentie

  4. Pipeline & dealontwikkeling

  5. Revenue & accountwaarde

In de rest van dit artikel lopen we deze fases één voor één door.

Fase 1: Target account metrics (de basis)

Alles in ABM staat of valt met de kwaliteit van je target account lijst. Toch wordt dit vaak gezien als een eenmalige exercitie, terwijl het een doorlopend optimalisatieproces zou moeten zijn.

Metric 1: ICP-fit per account

Wat meet je?
In hoeverre sluit een account aan bij je ideale klantprofiel (ICP)?

Dit kan gebaseerd zijn op:

  • Branche

  • Bedrijfsgrootte

  • Technologie-stack

  • Complexiteit van de organisatie

  • Strategische relevantie

Waarom dit ertoe doet
Als je ABM “niet werkt”, ligt de oorzaak opvallend vaak niet bij campagnes of content, maar bij een te brede of verkeerde accountselectie.

Praktische toepassing

  • Werk met een ICP-score (bijvoorbeeld 1–5)

  • Gebruik deze score actief om accounts te prioriteren

  • Durf accounts te verwijderen die structureel niet passen

Veelgemaakte fout
Alles wat “een beetje lijkt” op je doelgroep toch meenemen. ABM vraagt om scherpe keuzes.

Metric 2: Dekking van kernrollen per account

Wat meet je?
Of je de juiste rollen binnen een account in beeld hebt.

Bijvoorbeeld:

  • Beslisser

  • Influencer

  • Gebruiker

  • Budgethouder

  • IT / security / compliance (afhankelijk van je product)

Waarom dit ertoe doet
Je kunt perfect relevante content maken, maar als je alleen met één rol communiceert, blijf je hangen in awareness.

Hoe meet je dit?

  • Aantal geïdentificeerde stakeholders per account

  • Percentage accounts met minimaal X kernrollen in CRM

Wat je níet meet

  • Aantal contacten totaal (volume zegt niets)

Metric 3: Accountprioriteit (Tier 1 / 2 / 3)

Niet alle accounts zijn gelijk. Daarom werken veel ABM-teams met account-tiers.

Voorbeeld

  • Tier 1: strategische accounts (1-op-1 ABM)

  • Tier 2: focusaccounts (1-op-few ABM)

  • Tier 3: schaalaccounts (1-op-many ABM)

Waarom dit cruciaal is
Zonder prioriteit:

  • Verwacht sales te veel van marketing

  • Wordt effort verkeerd verdeeld

  • Ontstaat frustratie over ROI

Deze metric is geen rapportage-cijfer, maar een stuurmechanisme.

Fase 2: Awareness & eerste engagement metrics

In deze fase draait het niet om conversie, maar om zichtbaarheid en relevantie bij de juiste accounts.

Metric 4: Account reach

Wat meet je?
Of je daadwerkelijk zichtbaar bent binnen je target accounts.

Bijvoorbeeld:

  • Hebben personen van het account advertenties gezien?

  • Hebben ze content bekeken?

  • Zijn ze bekend met je merk?

Belangrijk
Account reach is geen vanity metric als je hem account-specifiek gebruikt.

Niet:

“We hebben 120.000 impressies gedraaid”

Maar:

“72% van onze Tier 1 accounts heeft minimaal één touch gehad”

Metric 5: First engagement per account

Wat meet je?
Het moment waarop een account voor het eerst actief reageert op je aanwezigheid.

Dat kan zijn:

  • Websitebezoek

  • Klik op advertentie

  • Opening van een persoonlijke e-mail

  • Acceptatie van een LinkedIn-connectie

Waarom dit belangrijk is
Dit is het startpunt van de koopreis, niet het einde.

Wat je niet moet doen
First engagement verwarren met leadkwalificatie. Het zegt niets over koopbereidheid — alleen over aandacht.

Fase 3: Account engagement & koopintentie metrics

Dit is de fase waar ABM zich écht onderscheidt van traditionele marketing.

Metric 6: Account engagement score

Wat meet je?
De mate waarin meerdere personen binnen één account interactie hebben met je merk.

Typische componenten:

  • Aantal actieve stakeholders

  • Type content (strategisch vs. oppervlakkig)

  • Frequentie

  • Recency

Waarom dit dé kernmetric van ABM is
Eén stakeholder zegt weinig. Vijf stakeholders die in korte tijd strategische content consumeren zegt alles.

Belangrijke nuance
Een engagement score is geen absolute waarheid, maar een signaal. Gebruik het als gesprekstarter tussen marketing en sales.

Metric 7: Engagement per rol

Niet alle engagement is gelijk.

Voorbeeld

  • Een gebruiker leest een blog → informatief

  • Een budgethouder bekijkt een pricing-pagina → strategisch

  • IT bekijkt security-documentatie → koopintentie

Door engagement te koppelen aan rollen:

  • Begrijp je waar het account zit in de koopfase

  • Kan sales zijn boodschap aanpassen

  • Kan marketing gerichter content aanbieden

Metric 8: Buying group coverage

Wat meet je?
Of je engagement ziet bij meerdere rollen die samen een buying group vormen.

Waarom dit essentieel is
Deals stagneren vaak niet door gebrek aan interesse, maar door:

  • Interne afstemming

  • Onzichtbare bezwaren

  • Ontbrekende stakeholders

Buying group coverage laat zien of je écht tractie hebt.

Fase 4: Pipeline & sales metrics (waar marketing vaak stopt, maar niet zou moeten)

Een volwassen ABM-strategie stopt niet bij engagement. Juist hier wordt de kloof tussen marketing en sales zichtbaar.

Metric 9: Marketing-influenced pipeline per account

Wat meet je?
In hoeverre marketinginteracties bijdragen aan het ontstaan of versnellen van pipeline.

Niet:

  • “Marketing heeft deze deal gesloten”

Maar:

  • “Marketing heeft gezorgd voor eerdere gesprekken, betere timing en meer stakeholders aan tafel”

Waarom dit belangrijk is
ABM werkt zelden als last-click model. Invloed is vaak indirect maar essentieel.

Metric 10: Pipeline velocity per account

Wat meet je?
Hoe snel accounts door de pipeline bewegen.

ABM zou moeten leiden tot:

  • Snellere voortgang

  • Minder stilstand

  • Betere kwalificatie

Als ABM goed wordt uitgevoerd, zie je vaak:

  • Minder maar betere deals

  • Kortere salescycli bij vergelijkbare accounts

Metric 11: Win rate bij target accounts

Wat meet je?
Het percentage gewonnen deals binnen je ABM-accounts.

Dit is één van de meest onderschatte ABM-metrics.

Veel teams kijken naar:

  • Totale omzet

  • Aantal deals

Maar vergeten te vergelijken:

  • ABM-accounts vs. niet-ABM-accounts

Die vergelijking vertelt het echte verhaal.

Fase 5: Revenue & accountwaarde metrics

ABM draait niet om snelle winst, maar om duurzame groei.

Metric 12: Gemiddelde dealwaarde per account

ABM zou idealiter leiden tot:

  • Grotere deals

  • Meer scope

  • Meer strategische samenwerkingen

Niet altijd direct, maar wel structureel.

Metric 13: Account lifetime value (ALV)

Wat meet je?
De totale waarde van een account over meerdere jaren.

Waarom dit belangrijk is:

  • ABM-investeringen renderen vaak pas later

  • Upsell en cross-sell zijn cruciaal

  • Retentie is vaak hoger bij ABM-accounts

Metric 14: Retentie & expansie binnen ABM-accounts

ABM stopt niet bij closing.

Sterke signalen:

  • Hogere renewal rates

  • Snellere upsells

  • Meer interne ambassadeurs

Dit zijn metrics die zelden op marketingdashboards staan, maar alles zeggen over succes.

Metrics die je beter kunt negeren (of sterk relativeren)

1. Aantal leads

In ABM vaak misleidend en soms zelfs contraproductief.

2. Cost per lead

Lagere CPL zegt niets over dealkwaliteit.

3. Websiteverkeer totaal

Zonder accountcontext zinloos.

4. Click-through rate (CTR) als hoofdmetric

CTR zegt iets over creatie, niet over impact.

5. Social engagement zonder accountkoppeling

Likes van de verkeerde doelgroep zijn ruis.

Hoe je ABM-metrics inzet als stuurmiddel (niet als rapportage)

De grootste waarde van metrics zit niet in rapporteren, maar in beslissen.

Goede ABM-teams gebruiken metrics om:

  • Accounts te herprioriteren

  • Content aan te passen

  • Salesmomenten te timen

  • Samen te evalueren

Niet om:

  • Targets “af te vinken”

  • Marketing te verantwoorden

  • Dashboards te vullen

Tot slot: meten is geen doel, focus wel

ABM-metrics werken alleen als ze onderdeel zijn van een duidelijke strategie.

Als je dit artikel samenvat in één gedachte, is het deze:

Meet niet wat makkelijk is, maar wat betekenis heeft voor je accounts.

Wil je sparren over welke ABM-metrics passen bij jouw organisatie, tooling en salesproces? Of wil je hulp bij het opzetten van een ABM-dashboard dat wél stuurt op de juiste signalen?
Dan is een inhoudelijk gesprek vaak waardevoller dan nog een extra rapportage.